BRAND-Gefahren 3 (6) – Marken-Risiko-Management (M.R.M.)

"Wenn Sie die Risiken NICHT angreifen, werden die Risiken SIE attackieren."

1.Überblick und Ziel

Ein umsichtiger und ausgewogener Umgang mit Gefahren folgt der Stimme der Vernunft. Die nachfolgende Methodenskizze eines Marken-Risiko-Management (M.R.M.) Systems beschreibt ein vierphasiges präventives Verfahren.

Management wird verstanden als Selbst- und Fremdführung. Zugrunde liegt dem Prozess eine regelmäßige Analyse von Marken-Risiken und das Wissen um die Stärken eines antizyklischen Vorgehens. Die Untersuchung dient als Entscheidungsbasis für gegensteuernde Konzeption und Implementierung mit anschließender Kontrolle.

Ziel ist es, die Störanfälligkeit des Markenprozesses zu reduzieren und Krisen zu verhindern. Gleichzeitig sollen möglichst früh Schwelbrände (sogenannte Frühindikatoren) aufgespürt werden, um rechtzeitig „löschen" zu können und weitreichendere Schäden zu vermeiden. Locker formuliert: „Risiko Management ist die Kunst, sich zu kratzen, bevor es juckt." (In Anlehnung an den Komiker Peter Sellers).

2. Die große Chance zur Profilierung

Wie gehen Sie mit Risiken um?

Konfuzius erkannte: „Der Mensch hat dreierlei Wege, klug zu handeln: Erstens durch Vordenken, das ist der edelste. Zweitens durch Nachahmen, das ist der leichteste. Und drittens durch Erfahrung, das ist der bitterste."

Viele Mitglieder der dritten „Erfahrungsgruppe" sind überdurchschnittlich passiv und ängstlich. Sie warten nur ab und hoffen. Letztlich verschenken sie damit ihren Einfluss. Als Opfer überlassen sie ihr Schicksal dem Zufall, leiden und sind „machtlos".

Führungskräfte der ersten und zweiten Handlungsgruppe sind aktiv und bereiten sich vor. Entscheidungsfäller statt nur Entscheidungsträger. Zumindest bei dem, was man kontrollieren kann. Sie haben die Gelassenheit, Risiken zu akzeptieren, die sie nicht ändern können. Gleichzeitig aber die Stärke, das zu ändern, was sie ändern können. Hoffentlich auch die Weisheit, beides voneinander zu unterscheiden …

Wer vorausdenkt und vorangeht, sieht die Einführung eines Marken-Risiko-Management (M.R.M.) Systems nicht als lästiges Übel. Im Gegenteil: Vorbilder freuen sich, da sie sich durch eine systemische Management-Innovation wettbewerblich differenzieren können. Leader wertschätzen, dass sie in Krisen – sowohl persönlich als auch ihre Marken – den größten Vorteil erzielen können.

Sie profitieren von drei Pluspunkten:

1. Machen gibt Macht.

2. Starke Marken machen Märkte und drücken Branchen ihren Stempel auf.

3. Vorreiter sind bekannter, beliebter und heben sich positiv von 08/15 Angeboten ab.

Verharren und Kopieren reicht für eine differenzierende Positionierung nicht aus, um Geld zu verdienen. „Playback bringt kein pay back".

Vorsprung kommt nicht nur durch die 4 Ps im Marketing-Mix in Form besserer Produkte, günstigerer Preise, überlegenem Vertrieb und überzeugender Kommunikation. Hier herrscht häufig ein Unentschieden zur Konkurrenz.

Eine Chance zum Sieg und zur Profilierung kann im Management liegen. Wer sie ergreift, kann zur Leuchtmarke werden. Diese ist einzig, nicht artig. Häufig auch in der Führung. Vorbildlich und mutig bereitet sie sich antizyklisch in guten Zeiten auf schwere Zeiten vor. Wenn es dann im Markt „rappelt", trennt sich die Spreu vom Weizen und die Starken überleben.

Von amerikanischen Ex Kollegen (3M, GREY Strategy Advisors, BBDO Consulting) lernte ich, Herausforderungen positiv zu nutzen. Ihre Redewendung „When it's getting tough, the tough get going!" hat mich im Beruf und Leistungssport schon oft motiviert. Ich hoffe, dass auch Sie stürmische Verhältnisse nutzen und keine Krisen vergeuden.

3. Start Herausforderungen

Das Beginnen fällt uns oft besonders schwer. Woher kommt diese Blockade? Seneca gibt Antwort und Lösung gleichzeitig: „Nicht weil es schwer ist, wagen wir es nicht, sondern weil wir es nicht wagen, ist es schwer."

Natürlich ist auch der Verfasser im ständigen Kampf mit seinem inneren Schweinehund. Die tägliche Auseinandersetzung mit diesem fesselnden Untermieter können wir durch den ersten Schritt gewinnen. Glühbirnenerfinder Thomas Alva Edison hilft Ihnen und mir, immer wieder ins Tun zu kommen: „Es ist besser, unvollkommen zu beginnen, als perfekt zu zögern".

Auf geht's, mach los!

4. Antagonisten

Gegner 1: Meiden Sie bei der Einführung des Systems die "Nein"-sagenden Fehlervermeider. Bodo Schäfer nennt sie „Enten": „Sie quaken, statt Ergebnisse zu erzielen."

Halten Sie sich von diesen negativen Menschen fern. Die haben ein Problem für jede Lösung. Bereiten Sie sich mental auf ihr Jammern und ihre Ausreden vor. Zu wissen, dass sie in jedem Projekt eine Hürde aufbauen, ist schon mal ein erster psychologischer Meilenstein. So können Sie ihnen entspannter entgegentreten und sie vielleicht sogar ignorieren.

Zusatztipp: Stellen Sie sich und dem Team regelmäßig die Frage „Tragen wir zur Lösung bei oder sind wir das Problem …?". Anschließend klopfen Sie sich entweder auf die Schulter oder ändern sofort etwas!

Gegner 2: Lassen Sie sich auch nicht von notorischen Zweiflern abhalten. In 40 Unternehmenseinsätzen begegneten mir diese Bremser überall. 127 Marketing-Projekte haben mich gelehrt, sie immer mit einzukalkulieren. So werden Sie gelassener.

Beim Verkaufstrainer Dirk Kreuter lernte ich: „Sieger zweifeln nicht, Zweifler siegen nicht."

Zuerst fragen Zweifler, warum Sie das machen. Ein gutes Zeichen, denn Kritik und Neid muss man sich verdienen. Später fragen Zweifler, wie Sie das machen.

Diese Zauderer gehören zur „Hätte, könnte, sollte und vielleicht-Fraktion". Wenn Sie ihnen stur widerstehen, wird aus dem „vielleicht" ein viel leichter. Seien Sie stärker als die größten inneren und externen Zweifel. Überwinden Sie die stärkste Ausrede. Sowohl Ihre als auch die der anderen. Dann werden Sie reich belohnt: Unsere Überwindungsprämie ist ein Trio aus Resultaten, Glücksgefühlen und neidvoll gratulierenden Zögerern.

Apropos Prämie: Es ist kein Zufall, dass unsere Unternehmerfamilie 190 Jahre alt ist und ich zwei Jahrzehnte BrandRelationship Consulting feiere. Von (Ur-) Großeltern und Eltern lernte ich, dass man mit der Zeit gehen muss, um nicht mit der Zeit zu gehen.

Zur Lektion und Erfolgsursache gehört sowohl die permanente Ausrichtung am Kunden als auch das „Links liegen Lassen" der unangenehmen Zeitgenossen. Zeit ist bekanntlich knapp und kostet Geld. Beide Ressourcen sollten wir für diese Energiesauger nicht verschwenden. Jammern füllt keine (Geld-) Kammern. Ja-Sagen und Tun dagegen ist überaus rentabel.

Auch mein geliebter Sport ist ein universeller Lehrmeister. Dessen Weisheit „Wer rastet, der rostet" warnt vor Stillstand und wappnet sowohl gegen destruktive Fehlervermeider als auch notorische Zweifler.

Ein weiterer Schutzschild ist der Trainerleitsatz „Wer nicht variiert, stagniert". Diese Handlungsmaxime empfiehlt sich für jedes Unternehmen. Nomen est omen: Es geht um unternehmen. Sonst hieße es unterlassen. Nur wenn Sie vorausschauen und sich anpassen, ist Ihre Marke gerüstet, dauerhaft daseinsberechtigt und nutzenstiftend. Lassen Sie uns notwendigen Wandel fortwährend begrüßen. Wenn wir permanent selbstbestimmt gestalten, lockt eine leuchtende Markenzukunft Startseite - Marken-Experte (leuchtmarke-schmahl.expert)

5. Protagonisten

Gewinnen Sie Möglichkeitsmacher und Umsetzer, die keine Angst haben, Probleme anzupacken. Suchen Sie Mitkämpfer, die dafür sind und sich über die Chance zum Wachstum freuen (siehe Erstsilbe „pro" … in Probleme). Die Beweger sind nicht naiv, sondern erkennen die Macht, ihr eigenes Schicksal und das der Marke überwiegend selbst bestimmen zu können. Wohltuend anders als die, die oberlehrerhaft von vorneherein wissen, dass es nicht geht. Optimistische Topleute suchen wie ein Trüffelschwein fokussiert nach einer Lösung. Wege statt Ausflüchte.

Fördern und fordern Sie diese Mitunternehmer so gut wie möglich. Statten Sie sie vertrauensvoll mit Frei- und Spielräumen aus (siehe Empowerment-Diskussion).

Das erhöht nicht nur deren Überzeugung und Leistung (viel bewegen, nicht klagen). Die Ausstrahlung, Begeisterung und Energie spricht sich unter ihresgleichen rum. Antagonisten werden mitgezogen. So wird Ihre Marke im Rahmen des Employer Branding zum Magneten für Botschafter Ihrer Markenidentität. Im besten Fall schaffen Sie und Ihre „IdentiTäter" es in den Olymp der Leuchtmarken (siehe Signet, Standort und Standpunkt eines Marken Profis).

6. Anstoß

Auch Wolkenkratzer haben mal als Keller angefangen bzw. „Versuch macht „kluch"". Mit dem schnellen und mutigen Startschuss entwickelt sich eine positive Eigendynamik. Der kultige Nike Marken Claim "Just Do It": Wie Nike seinem legendären Claim einen genialen neuen Twist gibt sollte unser ständiges Mantra sein:

Haben Sie den ersten Schritt gemacht, kommt Ihr Projekt ins Laufen. „Den Laufenden schiebt sich der Weg unter die Füße."

7. Kompetente Unterstützung mit Rat, Tat und Resultat

„Manchmal braucht man die Gedanken anderer, um auf andere Gedanken zu kommen." (Ernst Ferstl)

Um die bestehenden Verhältnisse neutral, methodensicher und im Vergleich bewerten und vor allem verbessern zu können, empfiehlt sich die Nutzung externer Experten. Auch der Autor nutzt diesen Diskurs ständig, um raus aus seiner Blase zu kommen und unabhängige schonungslose Blicke und Worte zu gewinnen. Fachleute nähren uns mit Denkfutter und bringen uns mit extra Schub nach vorne. Dr. Harald Schönfeld erläutert weitere Vorteile.

Natürlich entscheidet die Auswahl von Fachleuten, ob Sie Ihre Risiken in den Griff bekommen oder Ihre Marke zusätzlichen Gefahren ausgesetzt wird.

Berater, die nie in der Industrie gearbeitet haben oder nach der Hochschule sofort in der Unternehmensberatung angefangen haben, betrachten viele als immenses Risiko.

Würden Sie ernsthaft Ihre Knie-OP einem Arzt im Praktikum (AiP) anvertrauen?

Oder sich lieber von einem Chefarzt mit jahrzehntelanger Expertise und Reputation operieren lassen?

Mir ist es schleierhaft, wieso Medizinpatienten meist schlau sind (und die Erfahrung vorziehen), während Unternehmensmandanten regelmäßig auf Anfänger setzen.

Wie wollen Youngster die Theorie von der Praxis unterscheiden? Wie differenzieren sie Rat von raten? Woher soll das Wissen des Marketing-Alltags kommen?

Erstaunlich selbstbewussten Klugschnackern fehlen selbst gemachte Fehler. Häufig auch abgeleitete Demut samt Lektionen.

Ein Großteil der Senkrechtstarter scheitert mittelfristig. Sollten sich anfängliche Fortschritte schnell einstellen, ist das eher dem Zufall zu verdanken und kein Erfolgsgarant. Leider steigt parallel die Gefahr der Selbstüberschätzung.

Der Werdegang „Praktikant->Lehrling->Geselle->Meister" hat sich seit Jahrtausenden überall bewährt. Bei plötzlichen Emporkömmlingen fehlt das solide Fundament mit fachlichen und menschlichen Lektionen.

Einerseits mangelt es regelmäßig an Liebe zu und Respekt vor dem lebenslangen Lernen. Andererseits vermisse ich das Durchhalten, wenn der Sturm bläst. Allzu oft werden die zufälligen „Ein-Hit-Wunder" wie Eintagsfliegen vom Winde verweht. Zum Aufstieg in die Champions League des Wissens und Könnens gibt es keine Abkürzung. Der Erfinder legendärer Mercedes Kommunikationskampagnen, Konstantin Jacoby, begriff: „Sie können vieles im Leben kaufen – nur keine großen Bäume ... Die müssen wachsen."

Externe Fachleute mit viel Routine sind sehr gefragt, weil sie flott einsatzbereit sind und rasch Veränderungen bewirken. Unabdingbare Voraussetzung ist viel praktische Erfahrung und ein Marken-Risiko-Management System mit einem robusten und geprüften „Fahrwerk". Umfangreiche Wissens- und Tatensammlungen fallen fairerweise nicht vom Himmel und haben ihren Preis. Vor allem aber einen Wert.

Was halten Sie von folgender Wertsteigerung und von folgendem Profil?

Ein Freiberufler schwitzte als Soldat (Panzergrenadier, Obergefreiter), im Vertrieb (Mercedes), als anpackender Verkaufspraktikant (Mars/Effem), fleißiger Marketing Student (Lehrmeister Manfred Bruhn, Dichtl, Werner Pepels), in der Agentur sowie Marktforschung (Rieger Team) und im Marken Management (3M). Ergänzt und geschliffen durch Jahrzehnte willens- und disziplinschulendem Leistungssport.

Erst mit dieser 360 Grad Marketing Perspektive sollte die Reise als fachlicher und persönlicher Rat- und Taktgeber starten. Nur mit diesem sorgsam gepackten Koffer fühlte er sich auf die konsultativ-interimistische und raue Wirklichkeit ver-antwort-ungsvoll vorbereitet:

Erst jetzt konnten Fragen kompetent und integer beantworten werden (meistens).

Erst jetzt wusste er, was er sagte und was er tat (in der Regel).

Erst jetzt wurde Rat und keine Schläge verteilt (mehrheitlich).

Erst jetzt hatten Empfehlungen Kopf, Herz und Hand (überwiegend).

Das Risiko des Scheiterns war reduziert.

Wären Sie nicht gut gewappnet, bei der Fremdvergabe des Marken-Risiko-Managements auf eine 3 in 1-Kombination von Industrietaten plus Beratungskompetenz plus Durchsetzungsstärke eines Interim Managers zu setzen?

Zählt man zu den TOP Interim Managern Top Interim Manager 2021, sieht man sich sowohl der Beratung als auch dem „Resulting" verpflichtet. Im Idealfall ins Gelingen verliebt. Kurz: Rat, Tat und Lösung vereinen sich.

So steigt die Chance, dass sich das System effektiv und effizient dauerhaft in Ihr Unternehmen integriert und gute Ergebnisse produziert.

Warnhinweis: Selbstredend und in großer Demut sind wir keine Supermenschen, können nicht zaubern und sind nicht fehlerlos. Jene Magier finden Sie nur im Zirkus und bei YouTube.

8. Vorgehensweise

Die Methodik besteht aus einem systematischen Prozess mit den vier aufeinander aufbauenden Phasen Analyse, Konzeption, Implementierung und Kontrolle. Für den individuellen Einsatz kann der Ansatz flexibel branchen-, unternehmens- und situationsspezifisch maßgeschneidert werden.

In jeder dieser Phasen erfolgen Aktivitäten mit Hilfe nützlicher und von mir entwickelter Werkzeuge.

Im Mittelpunkt des integrativen und praxisorientierten Ansatzes stehen die vier Bausteine (K.O.S.K.) Konzeption, Organisation, System und Kultur. Diese sind von essenzieller Bedeutung.

Die ganzheitliche und gleichzeitige Betrachtung vermeidet eine isolierte Betrachtung einzelner Dimensionen. Entsprechend kann den in der Praxis so häufig vorkommenden Inselproblemen und abgekapselter Scheuklappenanwendung vorgebeugt werden.

Alternativ ist diese Methodik modular anwendbar: Jeder der Bausteine kann getrennt und zeitlich versetzt bearbeitet werden. So können bei begrenzten Ressourcen Prioritäten gesetzt werden.

Ausblicke:

1. Wo sich wohl die größten Risikoquellen verstecken? Das verrate ich Ihnen im nächsten Beitrag der sechsteiligen Blogserie.

2. Sollte Ihnen und Ihrer Marke mittlerweile heiß geworden sein und Ihnen genau dieses oder andere Marketing Themen Beratungs-Produkte unter den Fingern brennen, können Sie mich jederzeit komfortabel kontaktieren. Wo andere raus flüchten, spurte ich rein ...: Wasser marsch!

3. Wenn Sie überlegen, wo ich schnell vorsorglich und entlastend angreifen soll, gibt es hier einige Brandherd-Ideen: Interim-Manager Dienste

4. Sie möchten Marketing-Wissen aufbauen und aktualisieren? Hungrig nach frischen Impulsen? Hier gibt es löschendes Denkfutter Einsatzfelder für Marketing-Trainings

Rückblicke:

Wenn Sie erst hier auf meinen Blogbeitrag aufmerksam geworden sind, empfehle ich Ihnen die vorangegangenen Abschnitte.

Brand-Gefahren 1 (6) - Ist Ihre Marke feuerfest?

Brand-Gefahren 2 (6) – Feuerschäden

Jochen J. Schmahl

Leuchtturm Fleher Sand
Rheinkilometer 734,4
Strandweg 2
41468 Neuss

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+49 162 866 21 43

Literaturverzeichnis

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Esch: Leben die Mitarbeiter ihre Marke?, FAZ, 9.1.2006

Esser, Schmidt: Markenbewertung etabliert sich auf der Top-Management-Agenda, Insights 5, ohne Jahrgang, Internetveröffentlichung unter www.bbdo-consulting (Abruf 27.6.2006)

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Kriegbaum: Marken-Controlling, ohne Jahrgang

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Schiller: Risikomanagement Marken-Tools, in absatzwirtschaft marken 2005

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Schmahl: Marken-Controlling in Pepels (Hrsg.): Marketing-Controlling-Kompetenz, Schmidt, 2003

Wolfgang Stahl: Risiko- und Chancenanalyse im Marketing, Europäische Hochschulschriften, Bd. 1245, 1992